خرده فروشی کالا یکی از مهمترین حلقه های زنجیره تأمین در نظام تجاری هر کشور است. اصناف خرده فروش در حقیقت، آخرین بنگاه اقتصادی و حلقه ارتباطی میان تولیدکنندگان و مصرف کنندگان هستند و خدمات آنها به نوبه خود، نوعی تولید اقتصادی است که همانند سایر فعالیتهای این حوزه با ورود مواد اولیه و پردازش صنعتی به شکل محصول نهایی قابل استفاده برای مصرف کننده در بازار عرضه می شود.
البته در نظام آماری، خرده فروشی را به فروش مجدد (بدون تغییر شکل) کالاهای نو و مستعمل به عموم مردم جهت مصارف شخصی یا استفاده خانوار از طریق فروشگاههای زنجیره ای، مغازه ها، دکه ها یا از طریق عرضه به وسیله پست، دست فروشی ها، دوره گردهای فروشنده کالا، شرکتهای تعاونی مصرف، سالن های حراج و غیره معنی کرده اند.
در میان کانال های متعدد توزیع و خرده فروشی، فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای به دلایل مختلفی همچون عوامل جمعیتی، در کانون توجه مصرف کنندگان و تأمین کنندگان کالا قرار گرفته اند. زیرا صنعتی شدن، توسعه جمعیت و چگونگی تمرکز آن در شهرها، موجبات رشد فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای و نیاز به استقرار بیشتر آنها را فراهم نموده است.
همچنین با افزایش نرخ رشد جمعیت و تمرکز آن در شهرها از طریق مهاجرت، روابط خویشاوندی و همسایگی و وابستگی های مربوط به آن، تا اندازه زیادی گسیخته شده و خرده فروشی سنتی که یکی از کانال های مهم توزیع و فروش است، فرو ریخته است. در این میان، فروشگاه های بزرگ، از فرصت به دست آمده بیش از همه منتفع شدند، زیرا دیگر، مسأله رابطه خویشاوندی وهمسایگی، مانع از جذب مشتریان به مغازه های سنتی (علی رغم مزیت های آن) نخواهد شد.
بافت شهری نیز یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار در رشد فروشگاه های بزرگ است. در محلات قدیمی شهرها، تراکم جمعیت کم بوده و در اغلب کوچه ها و محله ها، مغازه ها و خرده فروشی های متعددی وجود دارند که نیاز خانوارهای آن محله ها را برآورده می سازند. اما امروزه شهرها شاهد بوجود آمدن و رشد مجموعه های مسکونی آپارتمانی (شهرکهای مسکونی) هستند که تراکم جمعیتی آنها بسیار زیاد است، اما دارای تعداد معدودی فروشگاه می باشند. بنابراین در این مناطق شهری، فروشگاه های بزرگ و یا زنجیره ای از شرایط بهتری برای رشد و توسعه برخوردارند. در این مطلب تلاش می شود تا ضمن تشریح انواع خرده فروشی ها، به فروشگاه های بزرگ خرده فروشی، مخصوصا هایپر مارکت ها و فروشگاههای زنجیرهای پرداخته شود.
تاریخچه ایجاد فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای
اندیشه مربوط به ایجاد فروشگاه های بزرگ برای نخستین بار توسط بازرگان فرانسوی، آریستید بوسيكو” در سال ۱۸۵۲ میلادی و با تأسیس فروشگاه کوچکی به نام بن مارشه برای فروش اجناس خرازی و پارچه تحقق یافت که از مدتی این واحد خرده فروشی، مادر فروشگاه های بزرگ گردید. البته اولین شعبه فروشگاه های زنجیره ای P&A در سال ۱۸۵۹ در آمریکا گشوده شد.
در سال ۱۸۷۹ میلادی نیز اولین فروشگاه عرضه اقلام متنوع (نسل اول سوپر مارکت های امروزی) توسط Woolworth در نیویورک گشایش یافت. هرچند اولین فروشگاه های بزرگ در مرکز شهرها توسط جان وانا ميكر”، سلطان خرده فروشان و مقلدان او، پا به عرصه حضور نهاد. از آن زمان به بعد، ایجاد فروشگاههای زنجیره ای در آمریکا به سرعت رو به افزایش گذاشته و تا سال ۱۹۲۹ نزدیک به ۲۲ درصد از کل خرده فروشی های آمریکا توسط فروشگاههای زنجیره ای انجام می پذیرفت.
مزیت های فروشگاه های زنجیره ای در مقابل سوپرمارکت ها
فروشگاههای زنجیره ای همزمان، از فروشگاه های خرده فروشی خواربار و ارزاق، به حوزه های دیگر نظیر توزیع دخانیات، دارو و رستوران نیز راه یافت. البته دلیل اصلی موفقیت فروشگاههای زنجیره ای، تنوع زیاد کالا و یا خدمات قابل ارائه نبود، بلکه قیمت های نسبتا پائین کالاهای عرضه شده در این فروشگاه ها موجب استقبال مصرف کنندگان گردید. به همین دلیل فروشگاههای زنجیره ای برای حفظ مزیت رقابتی خود یعنی قیمت پایین مبادرت به ایجاد انبارها و شبکه های پخش و واحدهای بسته بندی نمودند تا بدین وسیله با يکپارچگی زنجیره تأمین کالا، توان کاهش هزینه ها و افزایش قدرت رقابت در قیمت را بیابند.
از عوامل دیگری که موجبات موفقیت فروشگاههای زنجیره ای را فراهم آورد:
- ورود و خروج آزاد
- امکان گردش خریداران در فروشگاه
- خرید کالاها با دیدن و انتخاب
- قیمت های ثابت اعلام شده روی اجناس در کلیه مناطق
- گزینش مکان های مناسب و پر رفت و آمد
- حق بر گرداندن اجناس
- روش سلف سرویسی
- عدم تمایز بین خریداران
که موجب استقبال اقشار و طبقات پایین جامعه گردید و… را می توان نام برد.
پیدایش سوپرمارکت ها
از اواسط قرن بیستم، فروشگاه های زنجیره ای مبادرت به ایجاد سوپر مارکت های امروزی برای اولین بار نمودند. این فروشگاه ها که عموما در حومه شهرها قرار داشتند در مکانهای وسیع تری بنا شدند و تنوع کالاهای قابل فروش در آنها نیز بیشتر گردید. وسعت سوپر مارکت ها و تنوع کالاها و خدمات قابل خرید در آنها روز به روز بیشتر شد و به تدریج فروشگاههای غول پیکر یا هایپرمارکت ها به وجود آمدند. طبق آمار سال ۱۹۹۷ بیش از ۹۰ درصد خرده فروشی ها در آمریکا توسط فروشگاههای زنجیرهای انجام می پذیرفت. با توجه به رشد چشمگیر خرید از فروشگاههای زنجیره ای، فروشگاه های منفرد نیز مبادرت به گرد هم آمدن و یکسان نمودن ظاهر و خدمات خود نمودند تا از استقبال خریداران از فروشگاههای زنجیره ای بهره بگیرند.
پیشرفت فروشگاه های زنجیره ای
در دهه اخیر با ظهور پدیده جهانی شدن، فروشگاههای زنجیره ای به تحرک بیشتری وادار شده و در حال حاضر فروشگاه های معروفی مانند Tesco, Wal-Mart, Aldi و Carrefour (به ترتیب از کشورهای آلمان، آمریکا، انگلستان و فرانسه) در بسیاری از کشورها به چشم می خوردند. به وجود آمدن فروشگاههای زنجیره ای موجب شد تا مفهوم رقابت که تا پیش از آن چندان مفهومی برای فروشگاه های منفرد خرده فروشی نداشت، در این حوزه معنا پیدا نماید. فروشندگان محلی در آمریکا، اروپا و دیگر کشورهایی که فروشگاههای زنجیره ای در آنها رواج یافت، شاهد این بودند که روز به روز از تعداد مشتریان آنها کم و به تعداد مشتریان فروشگاههای زنجیره ای اضافه گردید. زیرا فروشگاه های بزرگ به علت قدرت اقتصادی و سازماندهی متمرکزشان، برای محصولات خود، مزیت منحصر به فردی را دارا بوده و قادر بودند پیام هایشان را از طریق رسانه های مختلف به مصرف کننده برسانند، در حالی که یک واحد خرده فروشی مستقل، در این خصوص انتخاب های بسیار کمتری دارد.
ایجاد بازار رقابتی
از سوی دیگر، خود فروشگاههای زنجیره ای نیز که با سرمایه گذاری های کلان و بهره گیری از مدیریت و فنون بازاریابی و فروش روز، قصد پیشی گرفتن از یکدیگر را داشتند، هر چه بیشتر به رقابت با یکدیگر می پرداختند. این مسابقه گرچه موجب حذف بسیاری از فروشگاههای کوچک محلی و حتی فروشگاههای زنجیره ای نا کارآمد گردید، اما در نهایت به سود مصرف کنندگان و خریداران تمام شد، زیرا این آنها بودند که هر روز از کاهش مداوم قیمت ها و ارائه فروش های ویژه و تخفیفات فراوان بهره می بردند. مدیران فروشگاههای زنجیرهای جهت پیشی گرفتن از رقبای خود، به کاهش هزینه ها از راه های مختلف پرداختند و در این نبرد، آنهائی که موفق به استفاده از فناوری های روز و افزایش بهره وری به عدد بهره گیری از تحقیق و مطالعه و بکارگیری روش های نوین توزیع شده بودند توانستند در کنار ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان خود، به توسعه روز افزون فروشگاههایشان بپردازند.
امروز شاهد آن هستیم که پرفروش ترین شرکت دنیا نه یک شرکت نفتی با خودروساز است و نه یک بانک یا شرکت بیمه، بلکه شرکت فروشگاههای زنجیره ای وال مارت آمریکا با فروشی بیش از ۶۰۸ میلیارد دلار (سال ۲۰۰۹) است که در لیست ۵۰۰ شرکت بزرگ دنیا رتبه یک را به خود اختصاص داده و بالاتر از همه ایستاده است.
ما با یکدیگر کار می کنیم. این راز پایداری ماست، ما هزینه زندگی را برای همه افراد کاهش خواهیم داد. فرصتی فراهم خواهیم آورد که همه دنیا مزایای آن را ببینند و زندگی بهتری داشته باشند. ما به آنچه انجام می دهیم افتخار می کنیم.
سام والتون – بنیانگذار وال مارت